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이 브랜드에 얼마나 지불하시겠습니까? |
Weekly 335호 |
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원제 |
: このブランドに、いくらまで払うのか |
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저자 |
: 시라이 미유리 (白井美由里) |
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출판사 |
: 일본경제신문사 (日本經濟新聞社) |
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출판년도 |
: 200611 |
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페이지 |
: 224쪽 |
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| 시라이 미유리 (白井美由里) |
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| 시라이 미유리(白井美由里)
1963년생. 87년 캘리포니아대학 산타크루즈교 졸업. 93년 메이지대학 대학원 경영학 연구과 박사 전기과정 수료. 95년 펜실베니아대학 월튼 비즈니스 스쿨 박사과정 유학. 98년 동경대학 대학원 경제연구과 박사과정 단위취득 퇴학. 현재, 요코하마국립대학 대학원 국제사회과학 연구과 조교수, 박사(경제학)
주요업적으로 <소비자의 가격판단 메커니즘>, , <소비자의 가격협상의 기대와 가격의 지각> 등
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▣ 목 차
제1장 ‘이분화되는 소비’의 시대
- 소비자행동의 이분화
- 소비자는 어떻게 해서 사는 물건을 정하는가
- 소비자는 제품평가에서 어떠한 속성을 중시하는가 등
제2장 소비자는 어떻게 가격을 평가하는가
- 내적 참고가격이란
- 구매의사결정의 상황의 영향
- 소비자의 가격평가와 감정 등
제3장 왜 비싸도 브랜드를 사는 사람이 있는가
- 품질의 보증을 해준다
- 자기자신의 만족
- 차별화
- 브랜드가 가지는 새로운 의미 등
제4장 소비자는 브랜드의 무엇에 가치를 찾는가
- 4가지 타입의 제품 카테고리의 설정
- 조사표에 의한 리서치
- 브랜드 지향자의 평가 등
제5장 지불 가치는 브랜드에 의해 다른 것인가
- 개별 브랜드에 대해 재조사
- 자동차의 재조사
- 자동차 분석결과 등
제6장 지불 가치는 노 프리미엄 브랜드는 어느 정도 다른가
- 노 프리미엄 브랜드에서의 효용
- 자동차의 노 프리미엄 브랜드 조사
- 노 프리미엄 브랜드에 대한 평가 등
제7장 지불 가치는 베네핏 레벨에서 어떻게 되는가
- 5가지 타입의 베네핏 사이에서 비교조사
- 분석결과 등
제8장 가격 프리미엄과 프라이싱
- 무엇을 유지, 강화할 것인가
- 소비자의 지불 평가를 고려한 프라이싱이란
- 마케팅 전략의 응용 등
▣ Short Summary
브랜드에는 사람의 다양한 욕구를 지배하는, 눈에 보이지 않는 힘이 있다. 그 힘은 소비자의 가격에 대한 수용도를 아주 간단히 올려주고는 한다. 다시 말하면, 소비자는 그 브랜드를 획득하기 위해서 높은 가격이라도 기쁜 마음으로 지불하는 것이다. 왜 그러한 일이 벌어질까? 브랜드는 단순한 제품이 아니라 높은 가격에 어울리는 가치를 보여주는 시그널이기 때문이다. 이처럼 브랜드과 가격은 떼어놓을 수 없는 관계가 있다. 이 책은 그 가치에 존재하는, 보이지 않는 브랜드 파워를 ‘가격 프리미엄’이라고 부르면서 그 ‘가격의 힘’의 본질을 순차적으로 밝혀간다.
저자가 밝히는 이 책의 의의는 다음과 같다.
우선, 브랜드에는 프리미엄 브랜드(예를 들어 샤넬)과 가격 프리미엄이 붙지 않는 노프리미엄 브랜드(예를 들어 유니크로)가 있다. 이 차이는 브랜드가 제공하는 다양한 베네핏이나 이미지에 좌우된다. 이 책은 그 베네핏과 이미지에 대해 소비자가 인식하는 ‘지불의 가치’를 측정하고 브랜드 파워의 구조를 해명한다.
두 번째로는 마케팅 연구에 있어서 브랜드에 대한 연구는 다수 존재하지만 이것은 주로 브랜드 구축의 방법이나 브랜드 관리에 초점을 맞추고 있다. 이 책은 이러한 선행연구와는 선을 그으면서 소비자의 시점에 선 브랜드 파워의 해명을 시도하고 있기 때문에, 새로운 마케팅 전략의 토대를 구축하는 것으로 이어질 것이다.
세 번째로는 종래의 브랜드 연구의 대부분은 케이스 스터디에 바탕을 둔 기술적인 연구에 집중하고 있다. 이에 대해 이 책은 소비자에 대한 앙케이트 조사에 바탕을 두고 통계를 분석 하면서 브랜드 파워에 대한 과학적 해명을 시도한다.
마지막으로 소비자의 가격판단 메커니즘(소비자가 상품의 가치에 대해 느끼는 가격심리)라는 확립된 연구성과를 바탕으로 분석을 전개한다.
이 책은 가능한 쉽게 설명하면서 더불어 실증분석을 제시하는 것으로, 연구자, 실무가, 전문가 등 광범위한 독자를 대상으로 하고 있다. 저자는 이 책을 통해 독자가 소비자의 브랜드지향성, 혹은 소비자의 가격반응에 대한 이해를 조금이라도 깊이 할 수 있기 바란다고 한다. 특히 기업에서는 소비자에 의한 가격평가가 어떻게 이루어져서 그리고 그것이 브랜드 선택에 어떻게 영향을 주고 있는지 이해하는데 도움이 될 것이다.
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