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이제는 경험 마케팅이다! |
Weekly 281호 |
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원제 |
: MAKING MEANING |
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저자 |
: 스티브 딜러, 나단 셰드로프, 다렐 레아 (Steve Diller, Nathan Shedroff, Darrel Rhea) |
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출판사 |
: 피어슨 에듀케이션 미국 (Pearson Education USA) |
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출판년도 |
: 2005 |
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페이지 |
: 146쪽 |
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| 스티브 딜러, 나단 셰드로프, 다렐 레아 (Steve Diller, Nathan Shedroff, Darrel Rhea) |
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| Steve Diller - 체스킨 익스피리언스 디자인 스튜디오 소속 경영 컨설턴트. 20년 이상 마케팅 리서치 분야의 컨설팅을 수행했으며, 저서로 『Human-Computer Interaction Handbook』, 『The Principles of Trust』 등이 있다.
Nathan Shedroff - 20년 이상의 경험 디자인 경력을 갖고 있으며 상호작용 디자인, 온라인 미디어 분야의 전문가로 활동하고 있다.
Darrel Rhea - 디자인 리서치 산업의 열정적인 대변인이자 미국 최고의 전략 디자인 컨설턴트로 평가받고 있는, 체스킨 익스피리언스 디자인 스튜디오의 CEO. |
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▣ 목 차
제1장 의미로 가는 길
제2장 의미의 가치
제3장 의미 있는 경험의 세계
제4장 출발점
제5장 의미 있는 경험 디자인하기
제6장 기회 발견하기
제7장 경험 구성하기
제8장 개념 다듬기
제9장 경험 전달하기
제10장 끝이 보인다
제11장 미래로 나아가기
▣ Short Summary
"고객은 특별한 경험을 원한다." 이 책은 최근 마케팅의 주요 이슈로 부각되고 있는 '경험'을 주제로 최고의 '경험디자인' 컨설턴트들이 제시하는 경험 마케팅의 모든 것을 다루고 있다. 기업의 과제는 소비자의 니즈에 대응하는 것이다. 지금까지는 차별화 된 제품과 브랜드로 소비자의 감성욕구를 충족시키면 충분했지만, 오늘날의 소비자는 그 이상의 특별한 경험을 원한다. 점증하는 소비자의 욕구를 해결해 주기 위해 '의미 있는 경험'을 제공하는 것은 기업의 새로운 혁신과제가 될 것이다. 이를 위해서는 제품개발 단계부터 마케터, 제품개발자, 디자이너 간의 고도의 협력을 통해 소비자에게 어필할 수 있는 경험을 전사적으로 디자인해야 할 것이다. 그리고 이러한 '경험 디자인'이 기업경영의 핵심적인 부분으로 자리 잡을 때 차별적인 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다. 이제 기업은 '의미 있는 경험'을 통해 사람들의 삶을 창조하는 역할까지 해야 한다. 20년 이상 마케팅 컨설팅에 종사한 필자들의 풍부한 경험을 담은 이 책은 기업의 전략적 목표달성을 위하여 의미 있는 제품과 서비스를 어떻게 창조할 것인가를 고민하는 비즈니스 리더들에게 지침서의 역할을 할 것이다.
<본문 발췌>
1. 의미로 가는 길
기업의 과제는 시대에 따라 급변하는 소비자의 니즈에 적절하게 대응하는 것이다. 20세기 전반부는 제품생산에 초점이 맞추어진 시기였다. 이 시기의 기업들은 제품의 기능적인 면과 경제적인 가치 면에서 소비자의 욕구를 충족시키면 충분했다. 20세기 후반부는 브랜드에 초점이 맞추어진 시기였다. 브랜드는 제품과 서비스에 정체성과 감성이라는 개념을 부여했다. 예를 들어 아메리칸익스프레스는 고급스런 이미지를 카드에 부여하여 차별화를 시도했고, 펩시콜라는 펩시를 마시는 소비자들을 재미(Fun)와 인기(Popularity)의 이미지로 결속시켜 코카콜라와 경쟁했다. 심리학자 겸 디자인 컨설턴트인 체스킨이 “선택은 감성에 의해 이루어진다. 심벌, 이미지, 색상이 소비자를 유혹한다.”라고 말한 대로 브랜드 개념은 기업로고, 제품 포장, 서비스 유니폼, 배달 차량 등 모든 분야에 적용되었다.
21세기 들어 소비자들은 기업이 디자인하여 제공하는 경험을 즐기기 시작했다. 스타벅스 커피는 높은 가격에 상응하는 경험을 제공한다. 좌석 예약 서비스가 없는 사우스웨스트 항공은 재미있는 비행경험(Fun Flying)을 제공함으로써 고객이 느끼는 불편함을 상쇄한다. 이런 서비스는 기업에 대한 소비자의 기대를 높이면서 공급측면의 혁신을 요구하고 있다. 기업이 고객의 삶에 의미 있는 역할을 해야 한다는 아이디어가 자연스럽게 수용되고 있는 것이다.
오늘날은 소비자의 감성욕구를 충족시키는 것만으로는 불충분하며 그 이상의 경험을 소비자에게 제공해야 한다. 예를 들어 십대 청소년을 대상으로 그들이 친구들과 같이 음악을 선택하고, 다운로드하고, 감상하게 해 주는 커뮤니티를 제공하는 서비스는 다음과 같은 의미를 고객에게 주어야 한다. 이것은 당신과 친구들을 하나로 묶어 준다. 한편 사회가 고령화되면서 사람들은 의미에 보다 많은 가치를 부여하는 경향이 있다. 여행이라는 동일 주제를 다루더라도 20대 젊은이보다 50대 중년이 자신의 여행경험에 보다 많은 의미를 부여할 것이다. 또한 전통적인 의미제공자였던 언론, 법원, 정부, 국회, 종교 기관 등이 권위를 상실하면서 사람들은 기업이 의미제공자의 역할까지 맡아 주기를 기대하고 있다.
21세기는 의미 있는 경험에 대한 소비자의 점증하는 욕구를 해결해 주는 것이 기업의 혁신과제가 될 것이다. 이를 위해서는 제품개발 단계부터 마케터, 제품개발자, 디자이너간에 고도의 협력을 통해 소비자에게 어필할 수 있는 의미 있는 경험을 디자인해야 할 것이다.
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