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마케팅만이 살 길이다 |
Weekly 44호 |
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원제 |
: マ－ケティングを哲學として經營に取り入れる |
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저자 |
: 히라쿠보 나카토 (平久保 仲人) |
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출판사 |
: 일본실업출판사 (日本實業出版社) |
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출판년도 |
: 200008 |
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페이지 |
: 291쪽 |
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| 히라쿠보 나카토 (平久保 仲人) |
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| 1960년 태생. 고등학생 때 미국으로 건너가 1986년 센트럴 코네티커트 주립대학교 졸업.
1988년 뉴헤븐 대학교 MBA 수료. 1995년 페스 대학교 박사과정 수료. 전공은 마케팅. 머
시 대학교, 남부 커네티거트 대학교 MBA, 베스 대학교 MBA에서 강의를 했다. 현재 경영학
박사이며, 센트 피타즈 대학교 마케팅학과 조교수, 월드와이드 마케팅연구소 소장을 맡고
있다. |
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▣ 목 차
제1장 마케팅의 기본은 '고객만족'
제2장 전략적 경영―성공하는 기업과 실패하는 기업은 무엇이 다른가
제3장 스테이크 폴더 컨셉트―경영자의 자세와 기업의 사회적 책임을 생각한다
제4장 비즈니스 영역의 설정―앞으로 가야 하는 방향을 정한다
제5장 외적 환경을 분석한다
제6장 전략적 마케팅 플랜(사업계획)을 입안한다
제7장 시장을 분석하고 타깃을 좁힌다
제8장 제품·브랜드전략
제9장 가격전략
제10장 유통전략
▣ Short Summary
일본은 거품경제가 붕괴된 지 10년이 되어 기업을 둘러싼 환경은 더욱더 어려워졌다. 대기업은 본격적인 정리해고를 하고, 펀더멘탈이 없는 많은 중소기업은 불황의 파도에 밀려 도태되고 있다. 세계 규모의 기업도 견고한 체제를 갖추고 있는 회사는 그리 많지 않다. 그러나 보는 눈을 바꾸면 이런 역경의 환경에 놓여져 있기 때문에 오히려 새로운 경영 혁신의 기회라고 이야기할 수 있다. 역경을 괴로워하고 있는 회사에게는 어떻게 해서도 이 상황을 타파하고 회사를 유지시키려는 에너지가 있기 때문이다. 경기가 호전되면서 성장해 온 기업들에게 이런 절박함이 전혀 없었다. 시장이 확대되고 극심한 내외의 경쟁에 노출되기 전까지는 죽도록 일을 안 해도 대충 살아남을 수 있었다.
미국의 경영자는 오늘의 일본경제가 직면하고 있는 고난을 몇 번씩이나 경험해 왔다. 유통업에서 최대규모를 자랑하는 월마트, 홈디포, 노덜스트럼, 서비스업에서는 디즈니와 사우스웨스트 항공, 제조업에서는 3M, GE, 존슨 안 존슨, 나이키 등 성공하고 있는 회사에는 몇 가지 공통적인 요인이 있다. 그런 회사를 이 책에서 사례로 들고 성장하는 회사의 마케팅 전략을 하나의 모델로 소개하고 있다.
성공하는 회사란 사회 전반에 대해서 가치를 창조할 수 있는 회사이다. 상품이 100원이라도 100만원이라도 손님이 "참 잘 샀다"라고 하면서 만족할 수 있어야 한다. 손님이 기뻐지는 것이 마케팅의 근본이다. 이 책의 제1장에서는 마케팅이란 무엇인가에 대해서 언급하고 있다. 제2장에서는 실패의 원인과 성공의 요인을 추구하고 경영자의 자세를 추궁하고 있다. 이 부분을 읽으면 전략적 경영이 왜 필요한가를 근본적으로 이해할 수 있을 것이다.
사회에 대해서 가치를 창조하기 위해서는 고객 이외에도 주주, 사원, 거래처, 지역주민 등 기업을 둘러싼 모든 환경요인의 이익이 되는 회사가 되어야 한다. 사원이 회사에 대해서 불만을 가지고 있으면 고객을 만족시키려고 열심히 일하지는 않을 것이다. 환경을 오염시키거나 부정 경리를 했다는 뉴스를 우리는 흔히 접할 수 있다. 그러나 궁지에 몰리고 불법행위를 하거나 사회의 해가 되는 행위를 하면 나중에 시장에서 버림을 당한다. 불황이기 때문에 더 기업 윤리가 추궁된다. 자신의 회사를 대신하는 회사는 얼마든지 있다는 것을 잊으면 안 된다. 제3장에서는 기업의 이러한 사회적 책임에 대해서 설명하고 있다.
제4장에서는 자신의 회사가 무엇을 하는 회사인가, 무엇을 해야 하는가를 정의한다. 전략을 세우기 위해서는 우선 비즈니스의 영역을 정하는 일부터 시작해야 한다. 이 영역 설정에 잘못이 있으면 엉뚱한 기획에 투자 낭비를 하는 거리가 된다. 이 책에서는 자사가 자신이 있는 분야에 전념하고 철저히 그 사업을 강화시킬 것을 강조하고 있다. 사업을 몇 가지씩이나 벌일 필요는 없다. 한 사업을 한 시장에서 최고로 키우는 것이 중요하다.
물론 전념하는 한 가지 사업에 장벽이 있으면 그것을 배제시켜야 한다. 그래서 제5장에서는 요구되는 사업 환경분석에 대해서 설명하고 있다. 정치, 경제, 사회, 문화, 법률, 기술, 소비자, 경쟁상대, 거래처 등 환경은 항상 변화한다. 기회가 올 때도 있고 위험이 닥칠 때도 있다. 그러나 한 번 생긴 기회도 놓치면 다시는 기회가 오지 않을 수도 있다. 치밀한 분석을 항상 할 필요가 있다. 여기까지가 마케팅 전략을 다듬는 준비단계이다.
제6장에서는 마케팅 전략의 방향과 목표를 정하는 방법을 설명하고 있다. 마케팅 전략은 시장분석(제7장)으로부터 시작한다. 고객이나 경쟁상대의 동향을 분석하고 현재 시장의 계속 남을 것인지, 새로운 시장을 개발해야 하는지를 결정한다. 비즈니스의 영역을 정하고 가장 가능성이 높은 시장에 각 전략을 분석하고 각각 마케팅 전략에 편입시키는 것이다.
여기서도 초점을 맞추어야 한다는 것을 강조하고 있다. 무난하게 모든 사람들이 좋아할 만한 것을 만들어도 결국에 아무도 원하지 않는 상품이 될 수도 있다. 유통경로도 심중하게 선택해야 한다. 구매하기 어려운 상품이 어디에서도 팔기 시작하면 오히려 사람들이 안 사게 된다.
전략은 한번 구축한 브랜드 이미지를 파괴하지 않는 것을 전제로 다듬어야 한다. 이익을 올리려고 품질을 낮추거나 상품 이미지에 어울리지 않는 가게에서 판매하면 고객의 신뢰를 배신하는 결과가 된다. 타협은 절대로 금물이다. 가격도 싸면 무조건 좋다는 것이 아니다.이 책에서 제안하는 마케팅 전략은 성장분야이기 때문에 자사도 시장에 껴들어간다, 또는 인기상품이기 때문에 개발한다, 타사가 가격을 내렸기 때문에 가격변경을 한다는 수동적인 전략이 아니다. 우선 타사와의 차이를 만들어내는 것을 저자는 제안하고 있다. 그 차이가 상품성이나 판매 방법, 또는 상품관리법이라도 된다. 차이를 내기 위해서는 발상전환이 요구된다. 그리고 자신이 있는 분야에 투자하고 아무도 따라오지 못하는 레벨까지 계속해서 개선한다는 것이다.
회사의 자원은 소중히 다루어야 한다. 자원이란 공장이나 부동산, 설비뿐만 아니다. 브랜드, 노하우, 기술, 신뢰 등 눈에 보이지 않는 자원이다. 이들 지적 재산을 지치고 활용하는 것이 마케팅 전략의 기초가 된다. 그래야 손님이 기뻐하는 상품을 만들고 싶다는 마음이 가해져서 막강한 전략이 생기는 것이다.
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